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一起回顾2020年的广告投放与优化

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2021/02/23

转眼2021已经过去快2个月了,今天小编就来跟大家一起回忆下2020年的广告投放优化及关键词。

1月关键词:短视频

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2020年伊始,短视频从纯娱乐流量转化为了种草、带货、品牌流量,其商业价值以指数级扩容。短视频用户规模达到6.3亿,视频播放到25%的进度时,用户的流失率已经高达90%,即短视频广告需在前7.5s内抓住用户的注意力。

个体用户习惯发生改变:随着短视频内容盛宴来临,用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活跃在多个题材下,不只为尔得是公希望借助于短视频平台实现价值提升,甚至获得圈层认同。这给品牌在2020年的营销传播释放出信号:短视频营销的风暴元年来临,只有赶上用户的转变、借短视频流量红利东风、才有机会站到2020年的品牌C位。

2月关键词:搜索

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中国移动搜索用户达7.2亿人。庞大的市场吸引着更多互联网巨头企业布局,阿里、腾讯、百度等巨头加持的搜索引擎依靠强大的生态引流,具有良好的发展态势。而随着各大平台在搜索营销、垂直搜索等领域的布局加深,中国移动搜索的竞争加剧。

搜索作为一门本质上围绕“流量+分发”展开的生意,从阿里、腾讯、360、搜狐、网易,直到今日的字节跳动,一旦建起流量蓄水池,互联网公司都会将目光投向搜索这个信息整合、分发、精准变现的利器。2月底,字节跳动内部“高调”酝酿两年的头条搜索在安卓应用商店正式上线。

根据艾媒数据显示,46.1%的广告主比车交愿忌在搜索引擎上投放广告,43.7%的广告主非常愿意投放。对于广告主来说,移动搜索引擎始终是重要渠道,广告主投放意愿开没有随着新渠道的增加而削弱,反而增强了。但搜索广告呈现出—些明显的新趋势:

1.搜索+信息流融合贯通;

2.多场景全链路数据驱动;

3.营销向垂直领域拓展;

3月关键词:朋友圈

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疫情影响,反而助力了线上营销的发展,大量品牌开始重视微信朋友圈的广告获客。一些教育品牌,甚至将微信朋友圈广告作为主要投放资源。朋友圈覆盖人群广,曝光频次高,在朋友圈进行投放广告,就像一则朋友发的动态,轻松“驻扎”在年轻父母的手机当中。

然而朋友圈广告成本高、优化成为了投放后的重点。朋友圈广告的优化分成了以下4步:

①.外层素材从图片到动态视频的转变;

②.落地页引流的持续优化,从表单向低价直购转变;

③.定向标签的优化,从广撒网到圈定明确人群的转变;

④.资源位置的拓展,从朋友圈拓展到腾讯视频、新闻等其他同源平台。

4月关键词:扩张与缩减

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疫情对投放的影响得到凸显,但由于行业和业务差异较大,不同行业受到的影响也并不相同。

广告投放量增加的行业,主要是线上行业、或线上线下结合的行业,其主要策略是:

1.被动需求导致爆发式增长,品牌利用需求的暴涨而增加生产和广告投放。最典型的当然是清洁卫生类的电商,除此之外,在线的休闲类和教育类也得到了快速增长。

2.主动出击,利用工作生活习惯的改变,对消费者进行高密度教育。最典型的是ToB的在线办公工具、社交软件、知识自主学习类APP,这类品牌的投放量出现迅速增长。

3.利用上网人数的增加,加大品牌曝光度。这类品牌一般和疫情的关联度较小,在默默持续加大曝光机会,大家在家闲着,上网时间增长,这些都是特殊时期的红利。

广告投放量锐减的行业,主要是线下行业和涉及产品运输的行业,其主要策略是:

1.因销售活动受限,进行战略性的投放收缩,如汽车行业、家装行业;

2.直接停止投放,因产品运输受阻,做广告无意义,如外卖业务;

3.商业广告投放量减少,但大量开展公益性活动,如健康医疗行业。

总之,无论疫情如何影响投放,都进一步促进了各行业的线上业务发展,及线上线下融合的程度。

5月关键词:习惯养成

随着疫情的好转,复工复产逐步进入正轨,行业投放的占比出现明显变化一—Q1稳居居第一的游戏行业,投放力度明显下降;而护肤、服饰、教育培训、综合电商等生活行业占据了上风。

5月人均单日使用移动互联网的时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅30%。同时,国内移动互联网用户总数也达到历史新高,比19年底增加了1700万人。

这是一场用户习惯的变革:增加的用户主要集中在三、四、五线城市。其中,24岁以下用户增长了606万、41岁以上用户增长了965万,这意味着:青壮年回乡,手把手教少年儿童、父母老人加入了网络大军。

6月关键词:文化娱乐

文化娱乐行业连续3个月蝉联广告数占比第一,且在6月达到增长高峰。从行业角度,文化娱乐行业的投放量第一;从应用下载角度,娱乐类APP的下载广告金额投入也是最大的。

以腾讯广告在6月的广告数占比为例,文化娱乐行业投放广告数占比最高,为33%。其中,以小说、漫画、阅读、直播、短视频最为突出,分别占文娱类的27%、20%、13%、10%。

而巨量引擎的文化娱乐行业广告也毫不示弱,在6月广告数达到了10%的历史新高。其中,直播、短视频、小说漫画类位居前三。

可以说,6月是文化娱乐全面复苏的时期,大家的各类娱乐需求,因为疫情的退去而得到恢复,甚至超过了同期的水平,出现了小规模的爆发。

7月关键词:谨慎

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7月,广告投放在恢复中趋于谨慎,很多中等体量的广告主,把他们的投放目标都集中在了一线城市。只有一些超大规模的广告主,会把费用向县域市场转移。依旧是出于谨慎的考虑,效果广告备受青睐,71%的广告主在转化类营销上提升了预算。他们选择转化类平台时,更加注重效率和规模:分别有73%和69%的广告主增加了直播和短视频的预算。

8月关键词:品牌力

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在CTR8月的市场研究调查中显示,随着直播、短视频的扩张和火爆,广告主们也开始趋于冷静,反思这种形式背后的短板。

例如,直播带货,一方面企业看到了它的优势,从下沉用户、体验提升、粉丝效应到私域流量优势等等。但另一方面,广告主也敏锐地察觉到,直播对品牌的积累是极其有限的、不充分的。直播高度依赖低价,有可能导致企业陷入激烈的价格战,客户随价格而来,也会随价格而去,无法带来连续性的购买,忠诚度很低。

在疫情的影响下,5-7月份,品牌更多地在直播和短视频上投入大量人力财力,这的确为业绩的快速复苏起到了至关重要的作用。但从更长远的角度,目前的直播和短视频形式,不利于企业品牌力的积累。

企业更多的开始思考:粉丝进入直播间,除了主播的号召力之外,有没有来自对品牌的依赖?品牌资产雄厚的产品,在价格上和竞争对手相比,是否具有更好的议价能力?这些都来源品牌的长期积累和沉淀。所以,众多实力较强的品牌,开始特别注意广告创意、落地页、用户体验的整体品牌调性,除了保证高品质外,还会融入更多的品牌风格和理念,在潜移默化中去影响用户对品牌的印象。

9月关键词:精细化

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行里人心知肚明,一个年投放预算超过2000万,投放团队超过5人以上规模的企业都有一套自己的投放逻辑模型,建立属于自己的数据优化SOP。随着同类产品的竞争愈发激烈,企业开始将目光投向“转化第一生产力”落地页上。在转化层面,从落地页开始,才是完全属于企业自己的实力领地。因此,各大品牌开始依靠合理的机制、人员配备、营销工具,来获得"持续做出高转化落地页"的能力。

核心优化思路是将转化承接的体验做“精细化”设计和优化。

比如,将落地页这种非标品通过定义特征标签、拆解模块尽可能的做出品牌标准。然后,依据长期积累的大量投放素材,分析出高转化率页面的特征和要素,从而让提升转化率变得有章法。

例如,某个知名教育行业,通过长时间积累和测试,将购买详情页最佳模式总结成了“banner图+多个单屏页面组成的正文+吸底转化组件",同时,根据不同人群做不同的排版布局,风格和设计元素也会精细到不同的投放平台。

总之,品牌开始做更加精细化的流量承接,用户在每一步的行为都清晰可知,优化更加有理有据。

10月关键词:内卷化

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广告市场快速恢复,到10月份为止,已经同比增长了23%。而这主要归功于“春江水暖鸭先知"的互联网公司,从疫情开始就逆势投放,巨头尤其疯狂:腾讯系在社交、办公发力,阿里系在电商、办公、支付发力,百度在信息流、头条和快手在短视频持续发力。

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10月,从用户时长争夺看,“短视频+直播"依旧是王道,分别给头条系、快手系提升了3.4%、2.8%的用户时长占比,相比之下,腾讯下跌了4.1%、百度下跌了0.6%.....不过,老牌巨头并不是吃素的——小程序崛起、支付宝猛攻支付消费、百度搜索信息流紧跟其后,这些创新都吸引了大量用户在巨头平台上"内循环”。激烈的竞争也带来了严重的“内卷化”——互联网巨头之间的大战,已经吹响。

当然,“内卷化"在终端上表现得更加明显:截止到10月,华为活跃设备数占比从去年的24.1%增加至27.4%,OPPO设备数从18.2%增至18.6%,二者新增份额主要来自于苹果(22.4%跌至21.6%)、 vivo( 17.2%跌至15.5%)、小米(10.4%跌至9.3%)。这当中,华为与苹果的用户品牌忠诚度依旧是最高的,换机近半数第一选择仍为本品牌:二者相比,还是华为占据了上风,苹果有20.5%用户流向了华为,华为则只有15.1%的用户流向苹果,内卷之战以国有品牌的胜利而暂告一段落。

11月关键词:数据立中国

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11月,平台的数据开放性再次被推到风口浪尖。媒体和广告主的数据矛盾越来越明显︰媒体不愿意回传数据,广告主不愿意上传数据,形成一个僵局。这个状态下,直接导致广告主的投放效果下降,媒体的广告收益受损。

于是,各平台纷纷推出了“数据中立国”解决方案,希望能够在2020年末尾,彻底开启“解决数据纠纷"大计。所谓数据中立国,是指服务一边是来自第三方的数据,一边是广告主。本质上,这种服务能够让广告主不能直接取得第三方数据的情况下,利用第三方数据。

比如,腾讯,推出了新一代的DMP,其中包含一个叫“联合专区"的功能,本质就是数据中立国。阿里,升级了过去的一系列服务广告王的教据工具,并将它们整合为全域数据中台,其中同样包括数据中立国的功能。字节,

在它改变了自己跟品片牌广告主的数据策略后,云图中也必然会包含数据中立国相关的模块。这意味着一个新型数据关系的开始:在媒体主导之下,与第三方数据平台、广告主共建一个更平等的数据关系。

12月关键词:场景营销

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随着2021年的临近,越来越多的广告主意识到,流量营销的逻辑正在失效,疫情更是加速了这一进程,主要原因是:流量红利消失、成本日益高涨;品牌越来越重视用户全生命周期运营;流量模型过度强化效果、弱化品牌;loT时代流量碎片化,传统的流量获取形式逐渐失效。

大家在摒弃流量思维的同时,开始真正在"场景思维"上投入真金白银。相对于流量而言,场景更关注什么用户、在什么地方、什么时间、以什么形式购买/使用自家服务,不同场景的流量价值截然不同,“场景营销"不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维,而是关注消费者在全场景下的行为触点,在全渠道获取其碎片化的注意力、识别其行为、“润物细无声”地影响其决策。

讨论已久的"场景营销”,终于深入到营销从业者的意识中。品牌开始跳出PC、手机或者OTT大屏等设备,站在全局来思考如何影响用户心智、实现效果转化与品牌积累。这也是线下投放场景在Q4涨势迅猛的原因。生活场景、电梯场景、办公场景、不再是单独的投放渠道,而会和线上更加紧密的结合,以各种线下场景为触点,和线上无缝承接,将成为广告投放的新机遇。

结语:回顾这一年,突如其来的疫情让2020年成为新旧世界的分水岭。而2021年被各行各业寄予厚望,唯有盯紧最新的技术趋势、大胆尝试新的投放和优化模式,我们才有机会打一场翻身仗。云南触动网络科技有限公司——神马搜索云南独家代理,UC推广,找我们更专业,更放心。



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