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案例| 教育行业有效可复制的创意物料优化方法

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2021/02/24

今天小编要给大家分享教育行业如何有效提升点击率,下面就通过详细的案例来给大家举例,某成人自考教育机构通过优化CTR提升67%,线索成本下降50%!创意物料优化方法实用可复制。

案例背景:广东某教育中心是广东地区在职研究生、自学考试辅导教育、职业技能提升的教育助学机构,自成立以来,致力于培养具有 超前意识的和先进理念应用型、复合型的人才,并拥有一支从事各类成人高等教育及职业技能培训教学的高水准专业讲师队伍, 教学质量高。

主营业务:成人自考

目标人群:初中文凭以上职业人士为主,男性占62% ,女性占38%。

人群画像:关注自考的人学历整体偏低,47%年龄段集中在30-39岁,对学历低的硬伤感受较深,人群兴趣集中在教育培训、资讯、影视音乐、书籍阅读。

投放背景:

1、行业竞争激烈

行业竞争非常激烈,行业内大部分市场集中在尚德教育、升学教育等知名品牌中。且对方的投放预算及硬件实力非难以 比拟。因此,需要转换思路逬行投放。

2、获客成本高

同行大部分投放内容基本上类 似,无明显区别。受众对于这些界面感觉到不耐烦。因此,需要明显关出自身硬件 实力或者其他特色亮点吸引受众。

3、转化周期长

许多受众已经大概了解到自考 的作用,但是在选择报考学校、专业的过程中难以抉择。大部 分考生为在职人士,难有时间 进行深度学习,因此陷入高不成低不就的状态中。有的甚至会拖沓一段时间后放弃报考。

营销目标及诉求:

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1、展现-提高展现量与同行竞争 抢占流量,宣传品牌知名度以及现有优惠政策,丰富内容形式,与客户优势、活动匹配对应设计创意,提升点击

2、点击-丰富内容形式,与客户优势、活动匹配对应设计创意,提升点击

3、访问-创意匹配出相对应落地 页,落地页内容新颖,与同行有较大区别

4、转化-落地页中设置不同模块,不同模块下设置不同的表单增加受众吸引力,提升转化

具体人群分析:

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账户策略:

  1. 账户优化逻辑:

    •计划逻辑:因为制作了三个不同版本的落地页,分别是自有品牌版、官方版、纯咨询版。因此使用OCPC + OCPM+视频三个投放 方式轮流测试投放

    •单元逻辑:对应不同的落地页搭建不同单元逻辑,根据兴趣、意图词的不同来捕捉更多潜在人群。

  2. 定向策略:

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  3. 创意策略:

    1、三图样式

        设计上:分别从正版证书,学历过程和毕业礼服体现自考受国家认可。

        文案上:文案突出时间、高价值和过程结果吸引,用快速、本科吸引点击。

       2、视频样式

 文案上:采用利益吸引和从众的心理

视频上:视频内容从痛点切入,介绍自考的优势和简单操作过程来解决痛点,吸引相关人群,获得点击,促进转化。

创意优化:

优化前:

策略:投放三图样式,根据转化效果 进行优化调整

文案:与同行对比相差不大,没有扣中受众疼点

图片:单一形式,没有综合展现自考的过程结果,优化前创意点击率<1%

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优化后:

策略:筛选出测试阶段效果最好的三图样式集中进行投放,加上视频投放。

文案:突出时间、政策、人群特点, 直戳客户疼点,让客户找到所求

图片:图片更原生,突出自考毕业证的正规性以及学士服的照片,让人感觉更为可信

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落地页策略:

落地页逻辑(模拟官方版):

    1.头图:针对目标人群,突出官方报名中心、免试入学、重本直招、不限学历,迅速抓住眼球。

    2. 优势:六大方式提升学历,面向各个学历层级 需求人群,覆盖全面。同时设置报考须知、报考资讯模块模拟得更加正式官方。

    3. 表单:通过模拟官方"测一测适合哪种学历提升形式"吸引表单,末尾以获取最新报名资讯再设置表单按钮

    4. 设计:以绿白相间进行设置布局,测一测不同以往勾圈形式,改成方框点击,给人新颖感觉。

落地页结构:

落地页设置5模块,匹配2个转化表单,第一个表设置在首屏,极大增加用户留电可能,最后一个设置在末尾获取资讯,引导客户留电。

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落地页逻辑(自有品牌版):

  1. 头图:转换说法,给受众群体转化为按天计算模式,引起受众注意

  2.  好处:分析用户痛点,增加九大好处

  3.  方案:解决痛点,九大方式轻松帮助不同群体立即找到解决方案

  4.  引导:以目前学校信息及国家认可学历证书摆拍,让受众坚信自考的有效性及社会认可度

  5.  表单:表单通过测一测、获取方案/补贴进行转化设置

  6.  设计:采用蓝领色进行搭配,引起受众共鸣落地页结构:落地页结构:落地页设置5模块,匹配3个转化表单,每个表单衔接不同模块,模块之间逻辑连贯在一起,不显唐突。

    落地页逻辑(纯咨询版):

    头图:针对目标人群,突出费用低廉、报考条件优势等吸引受众。

    查询:设置自主信息查询,自助解答困惑。

      方案:六大方案,轻松解决不同人群需求。

      院校:院校专业信息自主查询

      证书:展示院校证书,查看详情

      信息:报考资讯解惑

      设计:采用自有品牌版的蓝色调进行设计排版

      落地页结构:落地页设置6模块,匹配6个咨询方式,每一个 表单衔接不同信息,客户在商桥端也加入了 1-8 个不同的咨询问题选择,用户无论在哪个模块点 击进去均不会觉得与所想不符。

投放效果:创意物料更换后,平均CTR由原来的0.6%提高到1.8%以上,页面浏览次数稳定上升趋势。更换交互落地页后,停留时长稳定增加,最低成本可达到120元,原始成本为280元,平均成本在150元左右浮动,成本下降50% 。


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