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信息流医美行业高点击创意攻略

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2021/02/25

一年之计在于春,对于众多行业而言春季是打下营销基础的重要时期,新年做好新创意、让新老顾客耳目一新,也会带来更好的效果。今天小编给大家带来医美行业的信息流创意攻略。大纲如下:

1.医美众多项目可分两大类,各自有创意方向

2.解读消费者四大需求,匹配针对性的文案句式

3.六大类配图法则,多维影响用户心态

4.审核避坑指南,活学活用效果最佳

医美行业项目众多,两大分类各有策略

近年来,“颜值经济”影响下、消费者对美丽、健康的关注与日俱增,美容整形项目也越来越实惠和成熟、逐渐进入平常百姓家,医美市场呈现蓬勃发展之势。另一方面,医美行业的推广模式也与时俱进,朝着整合线上下媒体、“搜索+信息流+内容电商”多维度发展。

对医美行业广告主而言,大家投放的人群大同小异,怎么做好创意、吸引点击就成了提升效果的关键。做好创意,少不了对行业、用户需求的分析。首先我们来简单地对行业市场上繁多的医美项目进行分类,以便更好地理解品牌主的业务价值与优势,从而圈定目标人群、投其所好、驱动用户决策。

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根据上图,我们以“是否需要手术”作为界限,可以将当下医美行业的热门项目划分两大类,第一类是五官/身体/口腔等等手术类项目,第二类是非手术类医美项目,例如当下受欢迎的轻医美、养生保健类项目等。

手术类医美指的是通过介入式手术,对消费者进行外形进行较大的调整或重塑的手术项目,像割双眼皮,隆鼻隆胸等等,这类医美项目术后效果明显,是实现改头换面的最佳选择。当然,在身上动刀子就有相对的风险,痛感、恢复周期和价格也是消费者长期考量抉择的关键。所以我们在广告创意上,手术类项目多采用测试类、专家咨询、分期付款、效果预知等等打消消费者的顾虑。

而非手术类医美就不用动刀子做手术了,比如当下受到热捧的热玛吉、玻尿酸、水光针等等的项目。这类轻医美项目简单便捷,对消费者而言风险更小,决策成本更低,消费频次也更高;同时局限性在于,此类的无创方式未必能达到消费者预期效果。所以在广告创意上,非手术类会主打促销、免费到店体验方式、强调性价比的方式获取线索。

总的来说,医美项目不同,业务的广告侧重点也不同,促成消费转化的决策点也不同。手术类医美需要长期的用户心智教育,多次打消消费者疑虑,稳固信心;而非手术类医美则是更偏向于于性价比。

从四大类用户需求出发,分析文案经典句式

从医美项目的角度做分解之后,还需要进一步考量用户选择机构和项目的原因。通过下图,我们将手术类医美的需求分为:悦人悦己、改变命运、面容修复;而非手术类医美的需求动机则来自当前体验、功能型以及被动型。

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我们可以看到两类项目的用户需求动机和关注点有一定重合度,像效果、价格这些需求就多次出现。为了更好的连接受众的需求和广告主的业务,可以将消费者核心需求归为四大类:效果、价格、口碑以及痛感(如下图),建议围绕这四大类进行我们文案和创意设计。

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有了方向,我们先来看看文案要怎么写才能扣题。下图中是我们为大家总结出了四大类型适用的标题文案的撰写技巧以及万能句式。 

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首先来看看效果类,我们知道医美消费者最看重的是项目达成的最终效果,因此我们可搭建一个真实用户的消费场景,也让消费者有代入感。像右侧这句“祛眼袋3天后,年轻10岁美到发光!”,不过多阐述医美项目,而是侧重于术后达成的效果,3天恢复、年轻10岁,这种手法与网红经济下时兴的种草推文采用同样的分享文案风格,给了消费者一个具象的效果反馈,同时突出了产品的优势。

我们再来看看活动价格类,这种类型多通过促销信息来唤起消费行动,重点在于突出价格/折扣信息,像示例中的“999元植发优惠”,再通过“30个名额”这种限时限量用词营造稀缺感,催促消费者成单。更多的类型暂时不做赘述,大家可以自行参考套用。

六大类创意配图方向,全面捕获用户心智

文案写好之后,别着急配图,而是应该先考虑样式问题——信息流广告创意样式众多,医美行业应该怎么选呢?

软广通常采用三图、大图、单图,原生场景为主的样式,由于软性文案缺少直观的论证,所以图片补充展示会更具象化也更具信服力(比如下图左边的软广配图,通过多角度展示漂亮小姐姐的照片,可以让广告受众代入隆鼻的术后效果);而硬广则多采用大图样式,图片也多为业务效果或者是品牌展现,穿插搭配引导、产品优势或优惠信息的文字信息,简单直观地把展示信息给用户。

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接下来我们再根据实际案例,看一看不同的推广需求下,图片该如何设计呢?

第一类:真人案例/效果型:此类选用的图片多为原生图片(如下图)。多采用美女照片,仿照社交软件发布的图片,弱化广告感,利用从众心理,引导受众直观感受变化,产生需求动机,从而促进点击。

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第二类卡通漫画型:这种类型符合系统审核需求,多以卡通形象传达手术原理/前后效果等相关内容,像左侧这个大图通过绘画形象为消费者传达隆鼻手术的原理,形象易懂,同时也避开了医美手术的风险痛感等等信息,让消费者觉得“变美很简单”,从而提神受众接受广告主诉求意愿,触发点击。

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第三类:品牌型:这类型多适用于品牌曝光、突出品牌优势,有效区别于同行机构。比如下图展示的几个例子,多用宣传海报风格的硬广设计,突出传达受众关注的口碑、安全、技术等等问题,建立权威,使受众产生信任感。

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第四类:价格活动型:多为示例的大字报形式,主要突出价格优势、强调优惠信息,推动受众快速抉择。

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第五类:科普、干货、测评型:这类型多适用于潜在人群,弱化广告感,结合人群关注点提出疑问,通过在线测试、科普文、在线报价等形式,与用户自身潜在需求产生连接,引起求知心理,进而引导用户点击深入了解。从用户视角思考创意:假如我有割双眼皮的计划,到底是选择欧式型,新月形还是平行型呢?到底哪种适合我?这时候这类分析的知识能在第一时间引起受众的关注,会由于好奇去进行点击测试。

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第六类:新闻广告型:这类物料模拟新闻资讯的阅读体验,利用了消费者“社会认同心理”,将广告公关化,借壳传统媒介传达业务卖点,整合了线下媒体广告,有效提升广告的可信度和权威性,打动消费者,引导受众决策。

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创意被拒绝、效果不佳?需把握审核标准

由于医疗行业的特殊性,审核规则较为严格,很多医美行业的广告主都走过弯路,为此我们罗列出难以通过审核的一些元素,比如:涉及医疗八不准的素材图、过分暴露的模特图、前后对比强烈的图片存在隐含医疗效果成分、以及引起不适的素材图(如手术创口)。

除此之外,我们还应该避免以下原因,才能让创意配图的体验好、效果佳。比如说:①尽量采用国内模特,相较之下外国模特难以引发共鸣;②三图搭配杂乱,缺乏排布逻辑,让用户容易陷入疑惑,阻碍了点击行为;③图片缺乏美感(比如水印多)降低用户预期。

这里也将医疗行业最新的物料审核规则列在下方,大家可以提前学习、并指导我们的创意设计。

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以上为本次分享,希望对你医美小伙伴们有帮助~~




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