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女生节将至,收好这份化妆品行业信息流创意攻略!

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2021/03/04

进入三月份,小姐姐们的专属节日——女生节如期而至,外出逛街、交际和工作中对化妆品的需求也与日俱增。近年来国内的化妆品市场蓬勃成长,诞生了一大批国货新贵品牌,它们的成功都和营销息息相关。

化妆品行业如何在产品趋同、卖点类似的情况下,通过营销推广打开销量?优质的创意是必须修炼的基本功。今天小编要给大家带来化妆品行业的信息流创意攻略。

本期大纲:

1.化妆品行业分成两大类,剖析人群需求点

2.从用户需求出发,写出打动人心的文案

3.细分六大类型,巧妙配图更吸睛

4.从实战案例总结,看优质物料的准则

一、深层解读人群需求

1、行业分析

化妆品行业领域广阔,营销推广需求最大的两类分别是“产品类”和“代加工厂类”,受众分别是广大C端消费者和B端品牌委托方,所以人群诉求、业务价值、需求驱动、转化方式都不相同。简言之,产品类是为了让受众购买产品,而代加工厂则是为了促成商业合作、帮受众赚钱。

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产品类的受众人群,希望通过美妆护肤品来解决目前皮肤所遇到的问题,因此我们在营销中要放大产品的效果,凸显产品能够帮助改善皮肤问题,从而提高受众关注度,最后通过优惠力度去刺激受众点击购买。

而代加工厂这一类型,需要站在B端用户的视角考虑,他们希望通过代加工来提升产品的商业价值、控制成本,因此OEM厂商需要直观地展示其业务价值,通常从最被关注的厂家生产能力设备,技术,产品是否对口等方向作为营销出发点,再结合具体的需求来引导用户咨询,比如来厂参观,免费拿样等促成转化。

2、人群需求

初步了解行业分类之后,需要进一步研究各自的人群需求。他们的关注点也各不相同。首先我们来看产品类的人群需求,可分为刚需型,改善型和保养型。

刚需型的人群已经被肌肤问题困扰到严重影响生活和情绪了,所以TA们急需一些产品来帮助改善肌肤问题,针对这类人群,我们可以通过直接展示产品的使用效果以及安全性,来加快用户的决策。

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改善型和保养型的人群需求则没有那么迫切,TA们的是肌肤问题比较很轻微,而是更想要了解一些科普知识,产品成分等,在关注点上青睐于种草类的科普以及优惠的力度。

再来看代加工厂的人群需求,也可分为三大类——生产型、销售型、全能型

生产型的用户已经有生产需求,所以我们应该在生产资质和出货时间上做强曝光,来吸引他们的关注;销售型人群特点是关注半成品和配方直接的供应能力,他们的关注点在于产品的配方,种类,品质,以及性价比;最后是全能型人群,他们已经对市场有所了解,所以会更加关注厂家的资质以及整体服务的水平

通过以上对人群画像的深入剖析,我们需要针对不同类型的人群匹配更合适的营销场景,才能达到期望的效果。

比如产品类型中,消费者所关注的重点在于测试、效果、优惠、成分等等,因此文案方向和设计方向上需要针对具体需求给出对应的解决方案

下图中第二列,消费者的需求是价格和优惠信息,那么在文案方向上就要配合展示活动的优惠信息,突出活动的时效性,制造紧迫感。同时在设计方向上,也要在实惠的价格上高度聚焦视觉,营造活动促销的氛围,这样才能快速吸引用户关注,提升转化效果。

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再来看代加工厂类型,受众的核心需求是资质,经验,服务,报价等方向,例如受众关注的是服务能力,那么我们就需要在推广物料中强调免费拿样,口碑以及一站式的便捷性等。在文案方向上需强调自身服务覆盖广,生产能力强,具有一条龙服务能力等。在设计方向上,使用专业的场景图以及专家形象去体现加工的专业实力,吸引用户点击。

一句话总结,就是从用户的需求出发,以对应的卖点,去匹配文案和设计方向。

二、化妆品文案卖点众多  六大方向针对各类需求

通过行业细分和人群需求洞察,为我们文案的撰写指明了方向。

产品类的刚需型为例,该类人群对于自身肌肤问题已经有所了解,TA们更关注的是护肤产品的专业性,那么我们在营销推广中可以针对用户的关注点去提供测试题和专业的解决方案

比如下图中的示例:脸上长斑的妹子有福了!20秒测试,专业指导淡斑!受众人群对对应的肌肤问题敏感度是非常高的,文案中直接给出最吸引人的“长斑”和“专业指导淡斑”,能够精准符合激发目标人群的迫切需要。

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代加工厂类型的业务,细分三大需求类型后,以全能型举例来看看文案的撰写技巧。针对这类人群的文案句式上运用了选择+利益效果的句式,例如上图中的:“过半老板都选这家一站式代加工厂,免费设计,配方多销量好!”就充分地展现了该加工厂家的服务特点,通过免费设计的字眼,来吸引用户点击,引发下一步行为。

其他四种方向,大家可参阅上图来理解。总结起来,文案要求我们将产品、业务信息在有限的字数中高效传达给用户,提升点击率。

三、一图胜千言 揭秘化妆品行业的配图技巧

面对多种信息流创意样式,哪一种最适合?不能一概而论,不同的样式适合的投放方向不同,投放的特点也不同。对于化妆品行业来说,总体来看投放较多的为大图样式、三图样式、以及橱窗样式等。

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以彩妆行业为例,一般会选用大图的表现形式,因为大尺寸的信息曝光非常适合彩妆的展示,能够在短时间内立即吸引消费者目光,可信度也很高;而护肤类的则更偏向使用三图的表现形式,因为原生感较强,容易让用户有深刻的代入感,并且可以图片顺序体现一定的逻辑性,更直观地向用户传达信息。

接下来我们来通过具体案例,来看看样式选择和配图的法则。

首先我们来看看护肤类,主要分为以下2大方向,分别是真人展示效果类和活动热点类。真人展示类多采用效果图,多图还可以加入草本植物(暗示护肤品的天然成分)和面膜样例,通过直观展示产品以及真人面部效果,让受众产生代入感、刺激用户点击。在营销心理学上,真实的画面更容易刺激消费者的决策心理,推动用户决策。

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活动、热点型,主要是活动利益点以及节日营销方式搭配进行。如上图右侧案例所示,这类图片的设计采用节日营销氛围突出产品的卖点以及优惠力度,提高消费者的购物欲望,通过促销信息吸引消费者点击购买。

接下来看看彩妆类,配图方向分为原生型和展示型。原生型采用用户使用场景与产品结合为主(下图左侧)。设计上主要通过原生场景图片烘托出真实感,使用产品的场景图增加视觉上的冲击,激发受众点击,触发用户点击。

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展示型是以真人展示及效果展示为引导(上图右侧)。画面风格以及整体气质保持一致,使用贴合产品的色系吸引受众,选取美女使用效果图与受众期盼产品结合,这种代入感的内容更易引发受众点击。

最后我们来看看代加工厂类常用的两种创意类型,分别是场景型展示型。场景型(下图左侧)主要通过专业人士形象配合精简文案,快速向受众传递业务信息,实验室场景能够增强厂家加工能力的真实性和可信度,提升专业形象,吸引用户目光,触发用户点击。

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展示型(上图右侧)主要是直观体现平台业务。画面通常采用图文结合的形式,受众可以此快速抓取核心信息,对厂家的业务与优势一目了然,增强对核心受众吸引力。OEM的业务非常多样化,用户关心的是有什么样的服务契合自身的需求,而实景的场景更贴合用户的心理,更有利于提高点击。

四、多组案例 指导你明辨物料的优劣

前面的章节,我们详细分解了化妆品行业从人群细分、需求点整理到文案和创意的制作,接下里通过案例来巩固所学知识。

例如下图中的第一个案例“为什么怀孕妈妈不能化妆呢?那是因为妈妈们没看“它”!” 就通过问句形式,引起浏览用户的好奇心,反问自己是否也有相同的需求,是否真的了解这些化妆品知识;图片的设计采用了原生场景,以画面的真实感、饱满度与丰富程度,来抓住用户心理,进一步扩大了用户需求以及更深入了解,形成高点击率。

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除了从优秀案例中领会文案和配图思路之外,我们也要避免误区、否则会影响推广效果。无法通过审核的最大因素就是图片过于直观(明显的痘印、色斑),引起网民的不适,还会造成心理负担或者自卑感;此外还有口红色号与模特唇上图文不符,造成用户疑虑、怀疑与想法等,即使审核通过了点击率也不高、还会造成用户流失等情况。以上这些示例都是需要大家举一反三、值得引起注意。

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