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快来抄作业!老司机教你如何设置关键词出价

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2021/04/23

搜索广告,现在的出价方式有三种,cpc模式、ocpc模式和ocpm模式。

cpc模式最早源自百度,现在仍然是搜索广告的主流模式。搜索广告ocpc出价,也是最早源自百度,始于2018年末,至2019年逐步成熟,至2020年慢慢成为主流。ocpm出价,目前仅有巨量引擎搜索广告所独有。出价没有优劣,无论哪一种出价方式,都能做出好效果。

哪种情况下适合跑cpc?哪种情况下适合跑ocpc?

在设置出价上,首先应该明确哪种情况下适合跑cpc模式,哪种情况下适合跑ocpc模式。目前,ocpc是搜索广告的主流,但cpc模式亦有一定的市场。

先来说下cpc模式。cpc模式的一个优点就是灵活、可控,适合小预算广告主,适合偏传统的行业。劣势就是拓量效果有限,偏手工,跟不上大数据时代智能投放的步伐。

ocpc模式的优点是,拓量效果比较好,智能投放,节省了人力,提高了效率。劣势是,相对不可控。

如果你需要的客资较少,且预算有限,建议还是跑cpc。如果你需要拓量,预算充足,且业务本身的量比较多,则主要投ocpc出价。

cpc出价该怎么出价?

cpc出价下的设置维度其实非常多。我们在搜集关键词之后,系统会给出一个指导价,这个指导价参考意义不是很大,新手朋友切勿一切按系统推荐的来,否则极有可能消费爆炸。

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正确的出价方式应该是这样:

1、按匹配设置:一般精确匹配的关键词出价>短语>智能;

2、按词性出价:高意向词出价>中意向词的出价>一般意向词的出价;

3、按账户出价:主户出价>辅助户的出价;

4、按转化出价:转化词出价>一般转化词出价>无转化词出价;

5、按排名出价:cpc出价下,你想抢的词价格设置高一些,不需要抢排名的词价格设置低一些;

另外还有一些小维度,这里不再一一列举。出价出好后,后期并非一成不变。需要根据效果灵活调整,但建议也不用太过频繁调整。我们在优化账户出价的时候,要结合关键词的转化情况和排名情况去调整。

关键词的排名情况,可以在后台的数据报告中,下载关键词报告,其中的“关键词平均排名”,有一定的参考意义。排名靠后的转化词则需要提价。

熟悉的业务,我们通常刚接手就能设一个比较合理的价格。那么,对于不熟悉的业务,刚开始该怎么出价呢?我们可以这样。参考该业务的点击均价,然后根据词性,高意向词出价设置均价*1.2,低意向词设置均价*0.8,这样可以保持大致价格不过高也不过低。假设该业务的点击均价为4,那么账户中较好的词性可以出价5块上下,一般意向词可以出价3块上下。这样先设置好之后,等跑一周再去优化。如果整体曝光有限,则是价格过低,要么提高关键词的出价,要么提升时段溢价。提高关键词出价可以使用高级出价更改里的“增幅”。

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另外,如果对一个业务不清楚均价的话,可以问下客服顾问,或者通过其它方式打听下行业的均价。一般来说,刚开始设价格要略保守一点,等测试三五天之后,再去大调。cpc的调价方面,出价+词性结合关键词平均排名,是一种不错的方法。

好的词,一般平均排名要在二三,一般意向词排名三四即可。下载3-5天的关键词报告,重点关注平均排名中第一名和最后一名(移动为排名4,pc为排名5)的词,第一名排名中的词,如果词性比较好则不动,如果词性差则降价。最后一名中的词,如词性较好则加价,词性一般则不管。

针对于成熟的cpc账户,一般调价幅度在10%-20%。

oCPC出价该怎么出价?

cpc出价的核心是均价,oCPC出价的核心是转化成本(或者说转化出价),这个是要先明确的。

ocpc目前有2种形式,7种出价。我们来梳理一下:

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2种形式:ocpc、ecpc(点击出价系数)

7种出价:ocpc转化出价、ocpc数据积累、ocpc低门槛、ecpc出价、0门槛(ocpc/ecpc)、自动优化出价、双出价。

说下这7种出价适合哪种情况:

ocpc转化出价,适合量级较大,账户效果比较稳定的账户;

ocpc数据积累适合跑一阶跑的比较好,成本比较理想的账户;

ocpc低门槛,适合量级较小的账户;

ecpc适合预算较小,量级稀疏,希望能灵活调整账户的广告主;

0门槛适合,量级较小,想快速进入二阶的广告主;

自动优化出价和双出价,属于深度出价,目前市场上用的不是很多。更适合量级大,成本较为理想的广告主。

那么ocpc该如何出价呢?

根据细分业务出价:账户有不同业务,出价需要根据业务的平均转化成本(需要平时做报表分析)出价,不需要照搬系统推荐出价。系统推荐出价参考即可。比如医疗推广中,妇科分为流产、月经、炎症等等,那么绑定炎症计划,则需要设置炎症病种的平均转化成本,初期可以设置比业务平均转化成本高20%,等进入二阶三天后,再以3%-5%的幅度两天降一次转化出价,实现降低转化成本的目标。

根据扩量模式出价:通常搭配保守扩量,需要高出价;积极扩量,可以低出价。绑定全计划(账户)情况下,出价通常要比账户平均转化成本高20%,便于起量。初始情况下,先均衡,如果量较少,再放宽至积极扩量。ecpc出价下,主要是设置系数。通用系数和人群系数。

另外在ecpc出价下,时段、地域、设备和人群系数是生效的,ocpc模式下这几个系数不生效。所以,调整ecpc,是可以调整这四个系数的。通过系数去优化账户效果。关于ocpc出价的调整与优化,后续会专门出一篇文章来细说。就出价而言,由于ocpc是转化出价,只需设置一个目标成本即可,比cpc出价简单很多。但是ocpc设好转化出价后,并非一劳永逸,也需要以三天或一周为周期在出价上做一些调整。

总结:以上就是cpc出价与ocpc出价解析。我们可以这样定义,cpc出价是纯手动,ecpc出价是半托管半手动,ocpc出价则是价格全面托管。所以,ocpc的智能化程度最高,ecpc出价的智能化程度次之,cpc属于传统出价。大预算账户,优跑ocpc,中等预算账户ocpc或者ecpc,小预算账户,建议主要还是选择cpc。



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